BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Banyak kebutuhan manusia yang menjadi sasaran dari kalangan media massaa. Dimulai dari kebutuhan primer, sekunder, dan tersier. Semua kebutuhan tersebut dapat diangkat oleh orang-orang media sebagai sasaran dari apa yang akan menjadi sebuah kepuasan tersendiri bagi masyarakat mupun media massa.
Salah satu bentuk pemenuhan atau kepuasan yang menjadi cara media untuk khalayak yaitu Iklan. Iklan menjadi salah satu sasaran tepat umtuk mempromosikan suatu kebutuhan yang bernilai barang maupun jasa. Iklan mempermudah banyak orang untuk mengetahui berbagai layanan juga produk yang ditawarkan dari berbagai perusahaan niaga maupun non niaga.
Dengan berbagai macam jenis iklan yang umumnya khalayak telah ketahui seperti iklan di tv, Koran, majalah, radio, internet, dan lainnya membuat komunikasi antara perusahaan dan khalayak umum lebih terarah. Disini kami membahas tentang iklan audio dan audio visual dan efeknya yang berkaitan dengan komunikasi.
B. Tujuan Penulisan
Tujuan penulisan dari makalah ini adalah untuk memberikan pemahaman lebih lanjut tentang iklan .
C. Metode Penulisan
Metode yang digunakan dalam penyusunan makalah ini adalah tinjuan pustaka dari beberapa buku dan jurnal ilmiah, dan studi internet.
D. Manfaat Penulisan
Penulis berharap makalah ini dapat memberikan manfaat dalam meningkatkan pemahaman mengenai iklan yang mempermudah khalayak mendapat informasi dari sebuah barang maupun jasa.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Iklan
Iklan atau bahasa Inggrisnya advertising merupakan bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Definisi iklan menurut KBBI adalah “berita atau pesan untuk mendorong atau membujuk khalayak ramai, agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.” Ssedangkan menurut beberapa ahli , iklan adalah :
Paul Copley, advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or persuade. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk meninformasikan dan atau membujuk.
Wright (1978), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.
Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.
B. Peranan Iklan
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan. Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih media yang sesuai untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di dalamnya dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju.
a. Iklan televisi dan radio mengambil peran penting, dalam :
1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui proses sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik.
2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau produk tersebut.
3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya.
4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut
b. Karakteristik Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan mempunyai karakteristik yang Bermakna, menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau lebih menarik konsumen. Dapat dipercaya, konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan.Khas, harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik ketimbang merek pesaing.
C. Elemen-Elemen Iklan
Untuk mengetahui apakah iklan suatu produk sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian masyarakat maka diperlukan elemen-elemen iklan sebagai berikut :
1) Elemen heard words
Maksudnya adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang dapat membuat audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan.
2) Elemen music
Maksudnya adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan.
3) Elemen seen words
Maksudnya adalah kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi benak pemirsa.
4) Elemen picture
Maksudnya adalah gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan.
5) Elemen colour
Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
6) Elemen movement
Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
D. Jenis-jenis Iklan
Bitter (1986) membagi iklan menjadi dua jenis, yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat.
• Iklan standar
Iklan standar atau biasa disebut iklan komersil adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang dan jasa, pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan. Tujuan iklan standar adalah untuk mendapatkan keuntungan-keuntungan ekonomi.
• Iklan layanan masyarakat
Iklan layanan masyarakat yaitu iklan yang bersifat non-profit. Iklan ini berupaya mencari keuntungan yang bersifat sosial, bukan keuntungan komersial secara langsung. Tujuan dari iklan ini adalah membentuk citra baik di tengah masyarakat.
Sedangkan Alo Liliweri (1992) membaginya jenis-jenis iklan dalam dua kelompok besar, yaitu pembagian secara umum dan pembagian secara khusus.
1. Pembagian Iklan Secara Umum
a) Iklan Tanggung Jawab Sosial
Yaitu iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Misalnya iklan anjuran dan iklan penggambaran sosial.
b) Iklan Bantahan
Yaitu iklan yang digunakan untuk membantah atau melawan atas sesuatu isu yang merugikan dan memperbaiki citra seseorang, perusahaan atau merek yang tercemar akibat informasi yang tidak benar. Ciri khas iklan ini adalah menempatkan komunikator (bisa perorangan atau lembaga) sebagai pihak yang teraniaya atau dirugikan oleh pihak lain. Tujuan dari iklan bantahan antara lain: mengeliminasi iklan yang tidak benar dan tidak menguntungkan; meluruskan (membelokkan) isu tersebut pada porsi yang benar, sesuai dengan maksud perusahaan; membangun simpati khalayak; membangun opini publik bahwa perusahaan berada pada posisi yang benar.
c) Iklan Pembelaan
Iklan ini merupakan ‘lawan’ dari iklan bantahan. Bila iklan bantahan si pengiklan berada pada posisi membantah, maka dalam iklan pembelaan, komunikator justru berada dalam posisi membela komunikator. Tujuan dari iklan ini adalah memperoleh simpati dari khalayak bahwa perusahaan berada dalam posisi yang benar. Contoh yang biasanya ditemunkan tentang iklan jenis ini adalah iklan yang terkait dengan hak paten.
d) Iklan Perbaikan
Yaitu iklan untuk memperbaiki pesan-pesan tentang sesuatu hal yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media. Istilah lain iklan ini adalah iklan ralat atau iklan pembetulan. Iklan ini bertujuan untuk meralat informasi yang salah, sehingga publik tetap mendapatkan informasi yang benar. Sisi negatif iklan ini adalah dengan menyampaikan iklan perbaikan, terkesan bahwa pengiklan tidak cermat dalam perencanaan tentang sesuatu, sehingga kredibilitas pengiklan akan turun.
e) Iklan Keluarga
Yaitu iklan dimana isi pesan-pesannya merupakan sebuah pemberitahuan dari pengiklan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga/khalayak lainnya. iklan keluarga biasanya lebih banyak berbentuk iklan kolom dan display, tidak banyak berisi ilustrasi gambar, dan lebih mengandalkan pesan tertulis. Contoh iklan ini adalah iklan tentang kematian, pernikahan, wisuda, dan lain-lain.
Secara umum pembagian iklan berdasarkan media yang digunakan terbagi dua, yaitu iklan above the line dan iklan below the line.
1. Iklan media above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar dan menerpa pesan iklan secara serempak. Media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio, dan internet.
2. Iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Yang termasuk media-media below the line adalah: leaflet, poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase (POP), sticker, shop sign, flayers, display, dan lain-lain.
2. Pembagian Iklan Secara Khusus
a) Berdasarkan Media yang Digunakan
• Iklan Cetak
Iklan Cetak Yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi. Beberapa bentuk iklan cetak yaitu: iklan cetak surat kabar, ikaln cetak baliho, iklan cetak poster, iklan spanduk, dan lain-lain. Berdasarkan luas space yang dipakai, khusus untuk media cetak suratkabar, majalah, dan tabloid, iklan-iklan dalam media ini dikenali dalam tiga bentuk iklan, yaitu:
o Iklan Baris
Iklan ini disebut dengan iklan baris karena pesan yang dibuat hanya terdiri dari beberapa baris kata/kalimat saja dan biaya yang dikenakan dihitung perbaris, dan harganya relatif murah. Biasanya iklan baris ini tidak lebih dari 3-4 baris dengan luas tidak lebih dari satu kolom. Bahasa yang digunakan dalam iklan baris umumnya singkat, penuh makna, dan sangat sederhana. Barang yang diiklankan dalam iklan baris sangat beragam, meliputi barang, jasa, ucapan syukur, ucapan selamat, mencari jodoh, dan lain sebagainya.
o Iklan Kolom
Iklam kolom memiliki lebar stu kolom, namun lebih tinggi dibanding iklan baris. Selain pesan verbal tertulis, dimungkinkan ula pesan nonverbal sebagai ilustrasi gambar, simbol, lambang maupun tanda-tanda visual lainnya walu tidak terlalu bervariasi dan sangat terbatas. Contoh iklan ucapan selamat, duka cita, menawarkan barang dan jasa, pendidikan, panggilan (terhadap seseorang, lelang, dsb), peringatan (dagang paten, dsb), undangan terbuka, serta lowongan kerja.
o Iklan Advertorial
Iklan yang berkesa sebagai sebuah berita. Dalam tatarama periklanan Indonesia, iklan dengan tnik ini diharuskan diberi keterangan “advertorial” atau “iklan” untuk membedakannya dengan berita.Isi pesan advertorial ini sangat beragam antara lain: iklan layanan pengobatan alternatif, kesehatan, jasa penyelenggaraan even, wisata, nstitutonal advertising, dan sebagainya. Bila dipasag oleh pemerintah, biasanya berisi pesan tentang pariwisata, perkembangan daerah, potensi alam, menggugah kesadaran berpartisipasi dalam pembangunan, pendidikan, kesetiakawanan sosial, tertib dan sadar ukum, dsb.
o Iklan Display
Lebih luas dari iklan klom sehingga dapat mendisplay (memperlihatkan) ilustrasi berupa gambar-gambar baik foto maupun grafis dalam ukuran yang lebih besar disampng pesan verbal tertulis Umumnya digunakan oleh organisasi baik bisnis maupun sosial. Misalnya iklan penjualan barang maupun jasa, ucapan selamat, pemberitauan, permintaan maa, peringatan dagang, dsb. Ia dapat dilakukan oleh swasta maupun pemerinta, organisasi sosial kemasyarakatan, pribadi dan keluarga. Untuk pemasangan pribadi dan keluarga misalnya berupa iklan duka cita , iklan ucapan selamat, permintaan maaf, dsb.
• Iklan Elektronik
o Iklan Radio atau Audio
Iklan yang dipasang melalui media radio. Iklan radio memiliki karakteristik yang khas yaitu hanya dapat didengar melelui audio (suara) saja yang merupakan perpaduan dar kata-kata (voice), musik dan sound effect. Radio merupakan media auditif yang bersifat atraktif, apa yang dilakukan radio ialah memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan sesuatu.
a. Karakteristik Radio
Radio merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Bagi si pendengar, radio seperti berbicara dengannya. Karena itulah, maka iklan di radio memiliki karakteristik sebagai berikut.
1. Theater of the mind yang artinya iklan yang didengar harus mampu menghasilkan pesan yang "bermain-main” di benak pendengar. Dengan kata lain, iklan itu harus mampu menyebabkan pendengar berimajinasi mengenai pesan iklan yang disampaikan.
2. Pribadi yang artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran. Iklan di radio seperti tidak berjarak. Pesannya seperti orang yang berbicara langsung dengan kita.
3. Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya. Dengan demikian, iklan di radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain.
4. Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.
b. Kekuatan dan Kekurangan Iklan Radio
Sebagai sebuah media untuk beriklan, radio mempunyai kekuatan dan juga kelemahan. Tentu saja hal ini perlu diperhatikan agar pengiklan maupun biro iklan dapat memilih media dengan tepat untuk program pemasarannya.
• Kekuatan Iklan Radio
1. Radio bersifat Audience Selectivity, artinya radio mempunyai pendengar yg spesifik. Dengan demikian pengiklan dapat memilih radio yang programnya cocok dengan pesan iklan yang akan disampaikan.
2. Radio merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Hal ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menyela perhatian pendengar dan menciptakan minat.
3. Biaya produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain.
4. Radio dapat mendukung kampanye iklan di media yang lain.
5. Radio merupakan media yang fleksibel dibandingkan media cetak karena dapat dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.
6. Radio merupakan media yang tidak musiman.
7. Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pembuat iklan karena tidak menyajikan gambar. Radio bermain dalam theater of the mind.
8. Radio bersifat bersifat mobil, artinya dapat dibawa dengan mudah.
9. Radio memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang umumnya tidak dapat dijangkau oleh kabar.
• Kelemahan Iklan di Media Radio
1. Radio tidak dapat mendemonstrasikan produk yang diiklankan. Media ini akan menjadi masalah bagi pengiklan produk tertentu.
2. Radio menyiarkan hanya sekelebat dan sekali dengar. Pendengar tidak dapat mengulangnya, berbeda dengan iklan di media cetak.
3. Radio bersifat terbagi, artinya dalam satu wilayah terdapat banyak stasiun radio. Dengan demikian, pendengar hanya akan memilih satu dari sekian banyak stasiun radio. Sifat terbagi ini, mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpangtindihan dalam menjangkau pasar.
4. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sesuai pesanan. Hal ini berbeda dengan iklan di media cetak yang sangat mudah untuk dikontrol.
• Format iklan radio
Script iklan radio bentuknya seperti menulis naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa. Tentu saja dengan siapa kita berbicara atau siapa target audience kita, jangan pernah dilupakan.
Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu dalam iklan radio sebagai berikut:
- umumnya 60 detik (ada yang 30 atau 45 detik)
- 5-10 detik pertama sbg building situation (pendengar sudah tahu setting dan tokoh)
- detik ke-11 sampai ddengan 45 berisi konflik
- detik ke-45 hingga 60 berisi solusi
Oleh karena itu, selalu sediakan stopwatch pada saat Anda menulis script iklan radio. Untuk keamanan dalam penyiaran (agar tidak terpotong oleh acara lain di radio), sebaiknya durasi dibuat dua atau tiga detik lebih pendek. Misalnya durasi 60 detik, buatlah 58 detik.Walaupun terkadang ada juga media radion yang mau memberi toleransi beberapa detik. Mintalah bagian Media untuk bertanya kepada pengelola stasiun radio tentang ada tidaknya toleransi itu.
Untuk membuat iklan radio lebih menarik, tidak datar, dan tidak membosankan, buatlah semacam ucapan atau kata-kata pemancing perhatian di akhir dialog. Dalam bahasa Inggris biasanya disebut dengan book.
• Peralatan yang dipakai dalam amunisi iklan radio
Jika iklan media cetak, selain bahasa amunisi sangat ditentukan oleh lay out, jenis font, dan juga warna; untuk iklan radio amunisi yang dipakai adalah Suara Manusia, Musik, Jinggle, Sound effect, efek suara biasanya ditulis SFX.
Dalam beberapa iklan radio amunisi yang dipakai dari awal hingga akhir adalah musik dan jingle dengan suara manusia yang menyanyikan sebuah lagu mengiringi jingle tersebut. Iklan tersebut menarik untuk didengar ; dan pendengar memahami pesan yang disampaikan. Simaklah iklan produk Chaki dari Kentucy dan iklan rokok LA, berikut ini.
CHAKI LA
SUARA MANUSIA
Berbeda dengan sandiwara radio, untuk iklan radio kita tidak selalu bisa menentukan siapa yang nantinya akan membaca teks. Dalam iklan radio biasanya diterapkan hal-hal sebagai berikut.
1. Tokoh melakukan dialog atau monolog. Karakterisasi tokoh harus diperhatikan, cara yang termudah dengan menggunakan dialog laki-laki dan perempuan.
2. Karakter tokoh dapat diperkuat dengan menambahkan ciri seperti dialek, latah, atau gagap.
3. Jika brand segender (laki-laki atau perempuan saja), pilihlah warna suara yang berbeda.
4. Istilah-istilah dalam script menyebutkan suara manusia, sebagai berikut:
- Man, tokoh laki-laki dapat juga diganti dengan nama Anton atau Ayah
- Women, tokoh perempuan dapat juga diganti dengan Devita atau Ibu
- VO (Voice Over): announcer, narrator, atau suara penyiar. Dalam script iklan VO sudah langsung ditentukan. Jika yang dibutuhkan adalah suara laki-laki ditulis dengan MVO, jika yang dibutuhkan suara perempuan ditulis dengan FVO.
- Crowd: suara orang banyak
o Berikut ini merupakan contoh script iklan radio
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
Pengiklan : KPU
Brand : Pemilu 2004
Keterangan : Iklan layanan masyarakat
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
Judul : Kucing dalam Karung
Intro : Musik Tanjidor Betawi (terdengar terus sampai akhir komersial)
SFX : Suasana di warung makan. kucing menjatuhkan gelas.
Man 1 : Eh Bang, udeh nggak waktunye lagi, Pemilu yang sekarang kite dapati
pemimpin seperti dapati kucing dalam karung.
Man 2 : Ah, si Abang bisa aje. Eh, maksudnya gimane?
Man 1 : Gini nih, di Pemilu 2004 beda banget nih ame Pemilu-Pemilu sebelumnya,
karene rakyat dapet memilih langsung calon anggota DPR, DPD, sampai
presiden secara langsung.
Man 2 : Nah trus caranye.
Man 1 : Ya, caranye dengan kite nyoblos gambar name-name calon idola kite, Bang.
Man 2 : Wah pastine di Pemilu 2004, bakal calonnye kagak nyari-nyari seperti
kucing dalam karung. Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang
begitu tadi.
• Iklan Televisi atau Audio Visual
Sebelum beranjak ke pengertian media audio visual maka terlebih dahulu kita mengetahui arti kata media itu sendiri. Apabila dilihat dari etimologi “kata media berasal dari bahasa latin dan merupakan bentuk jamak dari kata “medium” yang secara harfiah berarti perantara atau pengantar, maksudnya sebagai perantara atau alat menyampaikan sesuatu” (Salahudin,1986: 3)
Sejalan dengan pendapat di atas, AECT (Association For Education Communication Technology) dalam Arsyad mendefinisikan bahwa “ media adalah segala bentuk yang dipergunakan untuk menyalurkan pesan informasi” (Arsyad,2002:11).
“Audio visual adalah media instruksional modern yang sesuai dengan perkembangan zaman (kemajuan ilmu pengetahuan dan tekhnologi), meliputi media yang dapat dilihat dan didengar” (Rohani, 1997: 97-98).
Media audio visual adalah merupakan media perantara atau penggunaan materi dan penyerapannya melalui pandangan dan pendengaran sehingga membangun kondisi yang dapat membuat siswa mampu memperoleh pengetahuan, keterampilan, atau sikap.
Televisi merupakan salah satu media mengandung unsur suara, gambar dan gerak. Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia.
Program di televisi memiliki kekhasan tertentu yang mempengaruhi pemirsanya. Dengan demikian , pemirsa terbagi pada program televisi yang disukainya. Misalnya, acara film anak-anak pada pagi dan petang hari menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak, sinetron, dan kesehatan menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi politik, berita, film-film detektif menjangkau para pria berpendidikan.
Jadi secara umum Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line Iklan televisi mengandung unsur suara, gambar dan gerak.
a. Karakteristik Iklan Televisi
Televisi merupakan media audiovisual sehingga penonton dapat melihat produk yang diiklankan di televisi secara maksimal. Dengan demikian, iklan di televisi mempunyai karakteristik sebagi berikut.
1. Pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu audio, visual, dan gerak. Hal ini mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja kreatif untuk mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, humor, dan lain-lain.
2. Iklan di televisi memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi
3. Iklan ditayangkan secara sekelebat.
b. Kekuatan dan Kelemahan Media Televisi
• Kekuatan iklan di media televisi
1. Televisi mempunyai pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Bagi khalayak sasaran, iklan televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka.
2. Iklan televisi mempunyai efisiensi dalam hal biaya. Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi yang secara teratur menonton iklan komersial. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
• Kelemahan iklan di televisi
1. Biaya yang absolut yang besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial. Meskipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Besarnya biaya ini dihitung dari pembayaran artis, production house, dan membeli waktu media televisi yang sangat besar.
2. Khalayak penonton televisi tidak selektif dibandingkan kabar dan majalah yang segmentasinya lebih tajam. Segmentasinya tidak setajam kabar dan majalah. Jadi, iklan yang ditayangkan di televisi memiliki kemungkinan mejangkau pasar yang kurang tepat.
• Format Iklan Televisi
Rancangan untuk iklan di media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual (gambar) untuk diperlihatkan kepada pemirsa. Oleh karena itu, rancangan iklan televisi, memuat:
1. Script yang terdiri dari dua kolom.
a. Satu kolom sebelah kiri dibuat untuk melukiskan rentetan adegan.
Kolom kiri ini disebut dengan judul visual atau video.
b. Kolom sebelah kanan dibuat untuk menjelaskan suara apa saja yang
harus atau akan terdengar pada saat visual ditampilkan.
Script ini merupakan panduan untuk membuat storyboard.
2. Gambar
Gambar yang ditampilkan produk yang ditawarkan, gambar orang, kartun, maupun adegan lain sesuai dengan jalannya cerita yang tertera dalam script.
Rancangan iklan televisi yang memuat script dan gambar inilah yang disebut dengan storyboard. Stor board ini merupakan panduan bagi film director atau sutradara pada saat shooting dilaksanakan. Gambar-gambar dalam storyboard menggambarkan lajur visual dalam script. Sedangkan teks (yang dalam storyboard biasanya ditulis di bawah atau disamping gambar) melukiskan kolom atau lajur audio/sound dalam script.
Menulis script sebaiknya jangan terlalu rinci dalam hal teknik pengambilan gambar, agar tidak membatasi kebebasan sutradara atau kameraman dalam melakukan pengambilan gambar. Gambar-gambar yang ada pada storyboard hanyalah key frames (gambar utama dari serangkaian adegan)
Dalam satu detik, film bergerak terdiri dari 24 -25 frame. Tidak mungkin strory board dibuat untuk memenuhi tuntutan tersebut. Jumlah 24-25 frame tersebut disebut kecepatan normal untuk mata manusia. Bila kurang dari jumlah tersebut, hasil filmnya akan menjadi film berkecepatan lamban (slow motion). Jika kebetulan copywriter memang menguasai bidang kamera, sebaiknya dibicarakan secara lisan dengan sutradara.
Memang idealnya, seorang copywriter iklan televisi — mengenal atau mempelajari bagaimana membuat film. Dia harus tahu teknik dasar menggunakan kamera (termasuk istilah-istilahnya) agar mampu meningkatkan kreativitas dalam menciptakan film iklan. Kecuali itu, pengetahuan ini diperlukan agar nantinya ketika storyboard itu diproduksi, ia dapat mengerti penjelasan dari sutradara dan biasa berkomunikasi dengan kameraman di lapangan. Bahkan sampai hasil shooting itu diedit, ia mampu berdiskusi dengan editor film.
Berikut ini peralatan untuk memproduksi iklan televisi
1. Tokoh, dapat terdiri dari bintang film, tokoh masyarakat, anak-anak, ataupun tokoh kartun yang mampu mendukung gambaran brand.
2. Suara manusia atau voice biasanya disingkat VO.
Suara manusia terdiri dari suara perempuan atau female voice yang disingkat FVO dan suara laki-laki male voice yang disingkat MVO
3. Musik
4. Lagu/jingle
5. Sound effect (SFX)
6. Visual effect
7. Super (super imposed), yaitu huruf, tulisan, atau gambar grafis yang dimunculkan atau dicetak di atas gambar. Biasanya super menampilkan nama atau merk produk, nama perusahaan, slogan, dan lain-lain dengan maksud melengkapi atau memperjelas pesan.
8. Warna
Perhatikanlah iklan berikut. Semua peralatan untuk amunisi dipakai dalam iklan ini. Tokohnya pun terdiri dari manusia dan kartun.
Untuk membuat iklan televisi terlebih dahulu orang-orang kreatif merancangnya dalam bentuk script dan storyboard. Setelah disetujui oleh pengiklan barulah rancangan iklan itu dibuat di production house.
Berikut ini diberikan contoh script dan story board iklan televisi.
o Contoh Script iklan televisi
Brand : Planet Mint
Media: TV
Waktu : 30 detik
VIDEO AUDIO
1 MS Tora sedang menggosok gigi menggunakan sikap gigi di kamar mandi Musik: Jingle masuk hingga selesai iklan komersial
2 CUT Tora menggosok gigi dengan sikat gigi elektrik FVO: Ingin tahu cara membuat mulut tetap fresh, kesehatan gigi tetap terjaga, dan warna tetap putih?
3 CUT Tora menggunakan obat kumur SFX: suara orang berkumur
4 MS Setelah mulutnya terasa nyaman, segar, ia meninggalkan kamar mandi FVO: sekarang ada yang baru lho
5 CUT Super: kemasan PLANET MINT. Bungkus yang terbuka, permen karet yang berbentuk bulat keluar. Dilatarbelakangi oleh visual effeck gelembung-gelembung air SFX: suara gelembung
6 MS Esok paginya, Tora berada dalam kamar mandi untuk aktivitas biasa setiap harinya, ia memegang kemasan PLANET MINT
Super: ESOK HARINYA ….. (di sudut kanan atas) Tora : yang baru …
7 Ekstrem CU: tangan Tora meletakkan bulatan permen PLANET MINT dan meletakkannya di tangan Musik
8 MS: Tora mengunyah, nyengir dengan ekspresi segar dan meninggalkan kamar mandi Tora: Benar-benar fresh
9 CUT ke produk PLANET MINT
Super: Sefektif menyikat gigi FVO: PLANET MINT, seefektif menyikat gigi.
o Contoh storyboard iklan televisi
Brand : Planet Mint
Media : TV
Waktu : 30 detik
VIDEO:
MS Tora sedang menggosok gigi menggunakan sikap gigi di kamar mandi
AUDIO:
Musik: Jingle masuk hingga selesai iklan komersial
VIDEO:
CUT Tora menggosok gigi dengan sikat gigi elektrik
AUDIO:
FVO: Ingin tahu cara membuat mulut tetap fresh, kesehatan gigi tetap terjaga, dan warna tetap putih?
VIDEO:
CUT Tora menggunakan obat kumur
AUDIO:
SFX: suara orang berkumur
VIDEO:
MS Setelah mulutnya terasa nyaman, segar, ia meninggalkan kamar mandi
AUDIO:
FVO: sekarang ada yang baru lho
VIDEO:
CUT Super: Keamasan PLANET MINT. Bungkus yang terbuka, permen karet yang berbentuk bulat keluar. Dilatarbelakangi oleh visual effeck gelembung-gelembung air
AUDIO:
SFX: suara gelembung
VIDEO:
MS Esok paginya, Tora berada dalam kamar mandi untuk aktivitas biasa setiap harinya, ia memegang kemasan PLANET MINT
Super: ESOK HARINYA ….. (di sudut kanan atas)
AUDIO:
Tora : yang baru …
VIDEO:
Ekstrem CU: tangan Tora meletakkan bulatan permen PLANET MINT dan meletakkannya di tangan
AUDIO:
Musik.
VIDEO:
MS: Tora mengunyah, nyengir dengan ekspresi segar dan meninggalkan kamar mandi
AUDIO:
Tora: Benar-benar fresh
VIDEO:
CUT ke produk PLANET MINT Super: Seefektif menyikat gigi
AUDIO:
FVO: PLANET MINT, seefektif menyikat gigi.
• Iklan yang berdasarkan Tujuannya
o Iklan Komersial
Iklan komersial disebut pula iklan bisnis bertujuan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, taanya peningkatan penjualan dimana sasaran pesan yang dituju adalah untuk seseorang atau lembaga yang akan mengolah dan atau menjual produk yang diiklankan tersebut kepada konsumen akhir. Iklan komersial dapat dibagi dalam tiga jeis iklan, yaitu iklan untuk konsumen, untuk bisnis dan iklan untuk pofesional.
o Iklan Non Komersial( Iklan Layanan Masyarakat)
Iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau menidik khalayak dimana tujuan akhir bukan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial
• Berdasarkan Bidang Isi Pesan
a. Iklan Politik b. Iklan Pendidikan
c. Iklan Kesehatan d. Iklan kecantikan dan perawatan tubuh
e. Iklan Pariwisata f. Iklan hiburan
g. Iklan Olah Raga h. Iklan Hukum
i. Iklan Duka Cita j. Iklan Makanan dan Minuman
k. Iklan Otomotif l. Iklan lingkungan Hidup
m. Iklan Media
• Berdasarkan Komunikatornya :
a. Iklan Personal b. Iklan Keluarga c. Iklan instusi
• Berdasarkan Wujud Produk yang Diiklankan
a. Iklan Barang b. Iklan Jasa c. Iklan Barang dan Jasa
• Berdasarkan Khalayak Sasaran Iklan
a. Iklan untuk Pengguna Akhir
b. Iklan untuk Distributor atau Pengecer
c. Iklan untuk Pabrik
• Berdasarkan cakupan / wilayah sasarannya
o Iklan Lokal
Iklan yang cakupan khalayak sasaran yang dituju hanya berada di wilayah local, misalnya pedesaan atau perkotaan, atau suatu kabupaten saja. Biasa dilakukan oleh toko kecil, salon sekolah dasar, taman kanak-kanak, di mana target khalayaknyan tinggal di wilayah sekitar.
o Iklan Regional
cakupan khalayaknya lebih dari satu wilayah local, namun terlalu jauh untuk disebut dengan wilayah nasional, misal Prov. Jawa Tengah, Sumatera Selatan, dsb.
o Iklan Nasional
Iklan yang target konsumennya berada di seluruh wilayah suatu negara.
o Iklan Internasional
Iklan yang membidik khalayaknya yang menjangkau trans nasional atau lebih dari satu negara.
• Berdasarkan Fungsinya
o Iklan Informasi
Menitikberatkan isinya sebagai sebuah informasi untuk khalayak.
o Iklan Persuasi
Menitikberatkan pada upaya mempengaruhi khalayak untuk melakukan sesuatu.
o Iklan Mendidik
Menitikberatkan pada tujuan mendidik khalayak, agar khalayak mengerti dan mempunyai pengetahuan terhadap sesuatu.
o Iklan Parodi/Hiburan
Dibuat untuk keperluan hiburan semata.
E Manfaat dan Tujan Iklan
1. tujuan beriklan diantaranya adalah :
• Menciptakan Awareness
• Membangun Pengetahuan
• Membangaun Persepsi
• Pembelian (purchase)
• Membangun Loyalitas Konsumen
2. Manfaat iklan diantaranya adalah :
• Mengingatkan konsumen dan prospek konsumen
• Mengenai manfaat dari produk atau jasa yang ditawarkan
• Membangun dan mempertahankan identitas perusahaan
• Meningkatkan reputasi perusahaan
• Mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak
• Menarik konsumen baru untuk mengganti konsumen yang hilang
• Membantu meningkatkan penjualan
• Mempromosikan dan memperkenalkan bisnis ke konsumen, investor, dan pihak-pihak lainnya
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Nilai ekonomis suatu iklan sangat tergantung pada daya jangkau media yang digunakan. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
Iklan-iklan yang secara gagah tampil dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu.
Mungkin bagi Anda yang ingin membuat sebuah iklan tentang barang atau jasa yang Anda tawarkan sebaiknya buatlah iklan yang menarik dan unik agar para calon pelanggan tertarik untuk membeli barang atau jasa yang Anda tawarkan.
Selain itu Anda dapat meyewa sebuah advertising periklanan yang akan membantu dalam memasarkan iklan Anda, Biasanya dalam sebuah advertising agency pasti mereka sudah memiliki banyak pengalaman dalam memasarkan sebuah iklan.
E. Efek Iklan
Suatu iklan baik komersil maupun korporat dipublikasikan tentunya diharapkan untuk memiliki suatu pengaruh atau efek. Efek iklan menurut Hierarchy of effects’ steps :
The message (pesan) Messages are sent / put unto effect (pesan disampaikan) The messages are received (pesan diterima) Understandings are taken from them (pesan mulai dimengerti) The effects of these understandings on thought andattitude take place (pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan melalui pemikiran dan sikap) A change behaviour follows (ada perubahan sikap yang mengikuti)
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Menurut Tilman dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif menjanjikan tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, tempat memperolehnya dan kualitas barang dan jasa. Menurut Wright iklan merupakan media komunikasi massa. Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli suatu produk tertentu membentuk hasrat memiliknya dengan mengkonsumsinya secara tepat.
DAFTAR PUSTAKA
Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti
Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the Consumer. Jakarta: PPM
http :// IKLAN TELEVISI « Blog Pak Jaiz.htm
http://kangmoes.com/artikel-tips-trik-ide-menarik-kreatif.referensi-pengetahuan/pengertian-iklan.html