Teori Uses
and Gratification
Terdapat berbagai macam
teori yang bisa digunakan dalam menjelaskan studi tentang alasan seseorang
menggunakan atau memilih sebuah media. Sebagai sebuah teori yang berkaitan
dengan khalayak yang aktif, uses and gratification memiliki kelebihan dalam hal
melihat respon dari khalayak. Teori ini mengasumsikan bahwa pengguna media
memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan sebuah media (Klepper, 1963
:527).
West dan Turner (2008: 100)
menjelaskan bahwa pada masa awal media massa (era koran, radio, film, dan film
suara), Teori Masyarakat Massa (Mass
Society Theory), sebuah teori yang mengasumsikan rata-rata orang merupakan
korban tak berdaya dari media massa, mendefinisikan hubungan antara khalayak
dan media yang mereka konsumsi. Pemikiran ini pada akhirnya di diskreditkan,
karena ilmu sosial -dan pengamatan yang sederhana– tidak dapat mengonfirmasikan
operasi dari media yang sangat kuat dan pesan-pesan media. Jelas sekali, tidak
hanya kebanyakan orang tidak secara langsung dipengaruhi oleh pesan media;
tetapi ketika mereka dipengaruhi, mereka tidak akan dipengaruhi secara sama.
Kemudian, teori
Masyarakat Massa digantikan oleh apa yang disebut dengan teori pengaruh
terbatas (limited effect), merupakan konsepsi pengaruh media yang dibatasi oleh
aspek-aspek tertentu dari kehidupan personal dan sosial anggota khalayak. Dua
pendekatan pada orientasi pengaruh terbatas sudah diidentifikasi. Pertama, Perspektif
perbedaan individu (individual differrences
perspective) melihat kekuatan media dibentuk oleh faktor-faktor personal
seperti kecerdasan dan penghargaan diri. Contohnya, orang pintar dan orang yang
mapan adalah orang yang mampu untuk mempertahankan diri mereka terhadap dampak
media yang tidak diinginkan. Pandangan ini mendapat banyak tentangan karena menyiratkan
bahwa orang tidak cukup pintar atau cukup kuat untuk melindungi diri mereka
terhadap pengaruh media yang tidak diinginkan. Pendekatan pengaruh terbatas
yang kedua, Model kategori sosial (social
categories model), melihat kekuatan media terbatas oleh asosiasi anggota
khalayak dan afiliasi kelompok. Pandangan ini menyatakan bahwa orang secara
relatif memiliki sedikit pilihan pribadi dalam menginterpretasikan makna pesan
yang mereka konsumsi dan dalam menentukan tingkat pengaruh pesan terhadap diri
mereka (Lazarsfeld, 1948).
Elihu Katz, Jay G.
Blumer, dan Michael Gurevitch pada tahun 1974 yang mempresentasikan sebuah
artikulasi yang sistematis dan komprehensif mengenai peran anggota khalayak
dalam proses komunikasi massa. Rumusan dari pemikiran ini menghasilkan Teori uses
and gratification. Teori Uses and gratification merupakan bagian dari studi
tentang efek media (McQuail, 1994). Teori ini berasumsi bahwa orang secara
aktif mencari media tertentu dan muatan (isi) untuk menghasilkan kepuasan (hasil).
Pengguna aktif karena mereka mampu untuk mempelajari dan mengevaluasi berbagai
jenis media untuk mencapai tujuan komunikasi. Pengguna media berusaha untuk
mencari sumber yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya,
pengguna media mempunyai pilihan alternatif media dan konten media untuk
memuaskan kebutuhannya (Cantril, 1942).
Dalam teori uses and gratifications
ditekankan bahwa pengguna aktif untuk menentukan media mana yang harus dipilih
untuk memuaskan kebutuhannya. pengguna mempunyai kebebasan bagaimana mereka
menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Upaya
yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan sangat bergantung pada tersedia atau
tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Kita bisa memahami interaksi
orang dengan media oleh orang itu (uses)
dan kepuasan yang diperoleh (gratification).
Khalayak aktif memilih media karena masing-masing pengguna berbeda tingkat
pemanfaatan medianya (Blumler, 1979: 265).
Pada dasarnya terdapat lima asumsi dari teori uses
and gratification yang dikemukakan oleh Katz, Blumler, dan Gurevitch, yaitu:
1. Khalayak
aktif dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan.
2. Inisiatif
dalam menghubungkan kepuasan kebutuhan pada pilihan media tertentu terdapat
pada anggota khalayak.
3. Media
berkompetisi dengan sumber lainnya untuk kepuasan kebutuhan.
4. Orang
mempunyai cukup kesadaran diri akan penggunaan media mereka, minat, dan motif
sehingga dapat memberikan sebuah gambaran yang akurat mengenai kegunaan
tersebut.
5. Penilaian
mengenai nilai isi media hanya dapat dinilai oleh khalayak.
Model uses and
gratification memandang individu sebagai makhluk supra-rasional dan sangat
selektif, jadi model ini bertolak belakang dengan model atau teori “jarum
Hipodermik” atau “Magic Bullets Theory” yang memandang media massa, lewat
pesan-pesannya, adalah sangat powerful (Windahl, 1984: 176).
Pada awalnya perspektif
dari teori uses and gratification berkembang didalam teori komunikasi untuk
mengidentifikasi dan memberikan profil dari motivasi khalayak untuk penggunaan
radio dan juga televisi. Setelah itu teori ini mulai sering digunakan untuk
mempelajari media online seperti televisi berbayar, perekam video, dan
media-media lainnya yang bermunculan.
Dari awal kemunculannya,
teori ini telah menyediakan dasar dari motivasi dan niat khalayak dalam
menggunakan media yang kemudian menghasilkan kepuasan dari penggunanya. Dengan
menggunakan pendekatan “bagaimana dan kenapa” dalam memahami motivasi dari
penggunaan media, kita dapat mengerti bahwa gratifikasi sebagai suatu hal yang
dapat didefinisikan sebagai kepuasan yang diberikan oleh penggunanya,
berhubungan dengan pertanyaan tentang penggunaan secara aktif sebuah media
(Leung & Wei, 2000. p.315).
Secara spesifik, teori uses and gratification membawa
sudut pandang pengguna sebuah media yang bertolak belakang dengan sudut pandang
eskpos terhadap khalayak yang biasa digunakan dalam memahami penggunaan sebuah media.
Dengan kata lain, Teori uses and gratification dapat memberikan sudut pandang
dari pengguna sebuah media seperti internet. Dengan ideom interaktivitas dan
kontrol dari pengguna yang melekat pada media internet, pendekatan ini sangat
cocok untuk mengupas penggunaan internet diantara para penggunanya (Stafford
dan Stafford, 1996: 29).
Para peneliti
komunikasi menyatakan bahwa model tradisional dari uses and gratifications
masih dapat memberikan kerangka kerja yang berguna dalam melakukan studi tentang
internet dan konsumsi terhadap media online dan juga penjelasan secara teoritis
yang meyakinkan pada perubahan pola konsumsi media terutama adopsi terhadap
teknologi baru seperti internet. Para pengguna internet dapat membagi dan
memuaskan keinginan mereka seperti pada sumber media lainnya (televisi, radio,
koran, buku, film) karena karakteristik multimedia dari internet dapat
memfasilitasi semua kegunaan tersebut untuk mengalihkan gratifikasi mereka.
Walaupun sebenarnya hal
ini harus dilihat dari bagaimana internet sebagai sebuah media mampu memenuhi
kebutuhan dari penggunanya, terutama lima kebutuhan yaitu : cognitive, affective, personal integrative,
social integrative, dan escapist
needs dan internet dapat melakukannya dengan cara yang sudah termodifikasi
(December, 1996:14).
Hasil dari studi uses
and gratification yang sudah pernah dilakukan sebelumnya terhadap alasan
seseorang menggunakan media terbagi menjadi dua hal, yaitu: Content
Gratification. Seseorang menggunakan media dikarenakan konten atau isi dari
media tersebut. Tipe gratifikasi ini berpusat kepada “pesan” yang dihantarkan
oleh suatu media. Misalnya: informasi berita, hiburan, dan lainnya. Proses
gratification seseorang menggunakan media untuk pengalaman yang didapat dari
proses penggunaan media. Tipe gratifikasi ini berpusat kepada penggunaan
sebenarnya dari media itu sendiri. Misalnya: bermain dengan teknologi,
browsing.
Pada masa awal studi
uses and gratification dilakukan, para peneliti komunikasi menyatakan bahwa
lebih penting untuk mengetahui bagaimana seseorang akan tetap menggunakan
sebuah media setelah mengalami pengalaman penggunaan (efek konten media)
daripada mengetahui bagaimana seseorang dapat menggunakan media tersebut (efek
browsing).
Perbedaan antara
content gratification dan process gratification juga dapat berlaku pada media
internet. Hal ini didasari pada kenyataan bahwa setiap orang memiliki alasan
yang berbeda-beda dalam melakukan akses internet. Beberapa pengguna internet
mungkin ingin melakukan hal-hal spesifik saat browsing dan langsung mengunjungi
halaman situs yang dituju. Hal ini dapat disebut juga sebagai content
gratification.
Di sisi lain, terdapat
juga beberapa pengguna internet yang melakukan aktivitas browsing hanya karena
sedang merasa bosan dan ingin mencari kesenangan dengan secara acak membuka
sebuah situs. Hal ini dapat dikategorikan sebagai process gratification. Namun
saat seseorang menggunakan internet karena process gratification namun menandai
situs yang dikunjunginya, maka terjadi perubahan dari process gratification
menjadi content gratification karena hal tersebut mengindikasikan bahwa
terdapat ketertarikan terhadap konten dari situs yang dikunjunginya (Stafford
dan Stafford, 2001: 22).
Dalam beberapa
penelitian uses and gratification terhadap internet,ditemukan bahwa motivasi
seseorang dalam mengakses internet lebih kepada Content Gratification. Lebih
lanjut, “pencarian informasi” merupakan Content Gratification yang dinilai oleh
para pengguna internet sebagai motivasi mereka dalam menggunakan internet (Katz
dan Aspden, 1997: 81).
sumber : Mayendra, Derry. 2013. Pengaruh Kredibilitas Berita Politik Dalam Media Online Okezone.com Terhadap Preferensi Pengguna. Penulisan Ilmiah : Universitas Gunadarma
DAFTAR PUSTAKA
Buku
:
Arifin,
Anwar.2010. Opini Publik. Depok :
Gramata Publishing
Creswell, John W. 2010. Research Design ( Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan Mixed).
Yogyakarta : Pustaka Pelajar
Flanagin, A.J., Metzger, M.J. 2000. Perceptions
of Internet Information Credibility.
Massachusetts: Journalism & Mass Communication.
McQuail, Dennis. 2009. Mass Communication Theory. London : Stage Publication, Ltd
Nimmo, Dan. 2008. Komunikasi Politik. Bandung : Remaja Rosdakarya
Nurudin, M.Si. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : Raja Grafindo Persada.
Rakhmat, Jalaluddin. 2000. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung :
PT. Remaja Rosdakarya.
Salwen, M.B., Garrison, B., Driscoll,
P.D. (2005). Online News and The Public. London:
Lawrence Erlbaum Associates.
Sugiyono. 2009. Metode Penelian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung :
Alfabeta.
Romli, Asep Syamsul M. 2012 .Journalistik Online : Panduan Praktis
Mengelola Media Online . Bandung : Nuansa Cendekia.
Vivian, John. 2008. Teori Komunikasi Massa. Jakarta : Kencana
Jurnal :
Demir, Muge. 2011. Importance of Ethic, Credibility and Reliability in Online Journalism.
Volume 24. European Journal of Social Scince
Ruggiero, Thomas E. 2000. Uses and Gratification Theory in the 21st Century.
Journal Mass Communication & Society : University of Texas
Penelitian Sebelumnya :
Farrendhika, Erika Elga. 2010. Kepentingan bisnis dan poltik dalam
penentuan berita utama di Banten Raya Post. Skripsi : Universitas Sultan
Ageng Tirtayasa
Indarto, Rossi Prasetya. 2011. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap
Bundling Kartu GSM dengan Smartphone. Tesis : Universitas Indonesia.
Lanny. 2009. Pengaruh kualitas media online terhadap citra perusahaan (studi pada
member forum online TPI). Skripsi : Universitas Indonesia
Mawardi, Gema. 2012. Pembingkaian Berita Media Online (Analisis Framing Berita Mundurnya
Surya Paloh dari Partai Golkar di mediaindonesia.com dan vivanews.com Tanggal 7
September 2011. Skripsi : Universitas Indonesia
Mia, Sari. 2009. Hubungan antara tipe kepribadian dengan pemilihan jenis program
televisi ( studi pada khalayak dengan profesi ibu rumah tangga di wilayah Depok
lama). Skripsi : Universitas Indonesia
Prayudhi, Dani. 2011. Persepsi Mahasiswa
Tentang Tingkat Akurasi Pemberitaan Media Online detik.com. Skripsi :
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
Renzulli, Ardha. 2012. Hubungan Faktor Kredibilitas Media Terhadap Aktivitas Akses Berita
Online Berdasarkan Segmentesi Psikologis.Tesis : Universitas Indonesia
Susanto, Leo.2012. Signifikansi Internet dalam Meningkatkan Komunikasi
Interpersonal Terhadap Solidaritas Sosial. Populer Research Competition : Universitas Indonesia
Widodo, Rahmat. 2012. Kredibelitas pemberitaan
pada portal berita online vivanews.com. Skripsi : Universitas Diponogoro
Komentar