F Saluran Kampanye
Pengertian kampanye sering terjadi
kerancuan dengan pengertian propaganda.Secara operasional, keduanya adalah
sama-sama melakukan kegiatan komunikasi yang terencana untuk mencapai tujuan
tertentu dan berupaya mempengaruhi khalayak sebagai target sasarannya.
Schramm (1973) mendefinisikan saluran
kampanye sebagai “perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepada
penerima”. Namun tidak hanya menurut Schramm, para ahli lainnya seperti
Klingemann dan Rommele (2002) juga mendefinisikan saluran kampanye tersebut
menjadi lebih spesifik, yang dimana saluran kampanye sebagai bentuk media yang
digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Bentuknya dapat berupa
kertas yang digunakan untuk menulis pesan, telepon, internet, radio atau bahkan
televisi.
Dalam kampanye komunikasi, media massa cenderung
ditempatkan sebagai saluran komunikasi utama karena hanya lewat media
inilah khalayak dalam jumlah yang besar
dapat diraih. Disamping kemampuannya melipatgandakan penyebaran informasi,
media massa
juga mempunyai kemampuan mempersuasi khalayak.
Klapper (Mcquail, 1987) membedakan enam
jenis perubahan yang mungkin terjadi akibat penggunaan media massa :
·
menyebabkan perubahan yang diinginkan
·
menyebabkan perubahan yang tidak diinginkan
·
menyebabkan perubahan kecil
·
memperlancar perubahan
·
memperkuat apa yang ada
·
mencegah perubahan
Namun dalam kenyataan ada dua kecenderungan
penyelenggaraan kampanye, yaitu kampanye satu arah dan dua arah. Kampanye satu
arah yaitu penyampaian pesan secara linier dari sumber kepada penerima pesan,
sedangkan yang dua arah yaitu interaksi dengan sasaran khalayak. Terlepas dari
itu, peran media masa sangat penting karena sasaran kampanye adalah orang
banyak.
F Bagaimana Orang Menggunakan Media
Khalayak akan membaca media bergantung pada
latar belakang maraca seperti pengalaman, jenis media yang dilihat, usia, minat
dan berbagai faktor lainnya yang mencirikan individualitas khalayak.
Untuk melakukan kampanye, TV lebih dominant
digunakan, karena menanyakan hal-hal umun maupun hal spesifik. Namun, TV juga
mendatangkan banyak hal negatif.
Jenis media disesuaikan dengan produk atau jasa yang akan
dikampanyekan, tergantung bagaimana sasaran khalayak yang akan dipilih.
Banyak sekali penelitian tentang bagimana
orang menggunakan media massa .
Hal ini mengacu pada subjek permasalahan dan aliansi demografis khalayak. Dalam
penelitian Roper (Shimp & Delezoir,1985) membuktikan orang lebih senang
menggunakan televisi daripada radio pada golongan terntentu. Utamanya adalah
ibu rumah tangga, manula, orang miskin, cacat, TV menjadi media yang dominan
untuk mendapatkan informasi. Orang juga lebih percaya karena TV menayangkan
hal-hal umum hal spesifik.
Sejalan dengan penelitian yang dilakukan di
amerika., TV lebih sering digunakan orang untuk mendapatkan informasi yang
berkaitan dengan masalah kesehatan, seperti kampanye anti AIDS dan anti rokok.
Setelah itu diikuti media lainnya seperti radio, koran, majalah, buletin dan
sebagainya.
Namun ada orang yang menggunakan televisi
sebagai jalan keluarnya. Penelitian yang dilakukan Hudzon Herzog pada tahun
1944 (ferguson ,
1999) menemukan bahwa 41% dari seluruh pendengar serial drama radio yang
didengarnya membantu mereka untuk memecahkan maslahnya.
Dalam bidang politik, kesempatan seseorang
dipilih menjadi presiden dalam pemilu bergantung pada penggunaan media massa dalam kampanyenya.
Orang juga cenderung memilih kandidat yang dikenalnya dari televisi.
Penggunaan media juga digunakan dalam
pemasaran produk. Jenis mediapun disesuaikan dengan khalayak yang menjadi
tujuan. Misalnya obat kuat tidak akan diputar di radio dengan segmentasi anak
muda.
Periklanan juga sudah bergeser kepada
keadaan dimana khalayak tidak sadar menerima keterpaan iklan. Digunakannya BMW
23 oleh James Bond dalam film yang bertajuk “golden eye” sebagai mobil sang
jagoan atau pemakaian shampoo emeron oleh para AFI, tidak disadari berfungsi
sebagai iklan. Media juga dikaitkan dengan tujuan tertentu dari komunikator
untuk menciptakan efek tertentu pada khalayaknya. Pengiriman pesan dibuat agar
mapu membangkikan efek yang diharapkan. Penayangan yang rutin juga mempengaruhi
persepsi khalayak.
F Seleksi Media
Pemilihan media sebagai saluran kampanye
dilakukan mengukur dan menganalisis kesempatan respon dari khalayak, ini
dilakukan untuk efisiensi biaya yang harus dikeluarkan.
Media digunakan oleh sumber pesan untuk
mengkampanyekan pesannya. Dulu penerima pesan bersifat pasif dan sumber pesan
bersifat aktif, namun sekarang penerima pesan dibuat interaktif dengan pertimbangan
penerima pesan tersebut memaknai apa yang sedang terjadi. Dengan banyaknya
media, pemilihan media dilakukan berdasarkan efektivitas dan efisiensi.
Dalam program kampanye harus ditentukan
dulu aspek-aspek yang akan mempengaruhi pemilihan media yang digunakan sebagai
saluran kampanye, sebagai berikut :
·
jangkauan
·
tipe khalayak
·
ukuran khalayak
·
biaya
·
tujuan komunikasi
·
waktu
·
keharusan pembelian media
·
batasan atau aturan
·
aktivitas pesaing
Setelah itu dilihat jenis media mana yang akan digunakan
berdasarkan penghitungan alasan positif dan negative dari penggunaanya sebagai
saluran kampanye.
F Faktor-faktor yang Mempengaruhi Media
Walupun media massa merupakan saluran utama dari kegiatan
kampanye, namun perlu diingat bahwa media massa
juga memiliki kelemahan. Untuk pesan-pesan tertentu orang cendrung percaya
menerimanya dari orang lain sebagai sumber informasi atau institusi tertentu
yang dianggap dapat dipercaya.
Dengan menggabungkan dan mengkombinasikan
seluruh saluran kampanye yang ada dalam pelaksanaan kampanye merupakan strategi
yang baik agar pesan yang disampaikan dapat dimengerti oleh khalayak.
F Agenda Setting
Penataan agenda (Agenda Setting) mengacu
kepada kemampuan media massa
untuk mengarahkan perhatian khalayak terhadap isu-isu tertentu yang diagendakan
media massa .
Media massa
dapat mempengaruhi khalayak tentang apa yang ada dalam pikiran mereka, artinya
media massa
mempengaruhi persepsi khalayak mengenai apa yang dianggap penting. Dengan
demikian tersirat bahwa media massa
itu perkasa dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi khalayak.
Dalam penerapannya, media massa membuat agenda tertentu mengenai apa
yang harus dipikirkan oleh khalayak dengan memilih dan mengemas informasi yang
dikehendaki. Setelah itu khalayak membentuk persepsinya berdasrakan informasi
yang diterimanya dari media massa .
KHALAYAK SASARAN KAMPANYE
F Siapakah Sasaran Kampanye itu ?
Agar kampanye sesuai dengan harapan yang
ingin dicapai, maka sampaikan kampanye itu pada orang yang tepat sehingga
program kampanye itu menjadi terarah dan terfokuskan karena pesan yang
disampaikan sesuai dengan karakteristik khalayak. Dengan demikian pemahaman
tentang khalayak akan menentukan bagaimana kampanye dilaksanakan dan hasil apa
yang dicapai.
McQuail dan Windhal mendefinisikan khalayak
sasaran sebagai sejumlah besar orang yang pengtahuan, sikap dan perilakunya
akan diubah melalui kegiatan kampanye. Besarnya jumlah khalayak sasaran ini
mengindikasikan bahwa mereka memiliki karakteristik yang beragam, sehingga cara
mereka merespon pesan kampanye menjadi berbeda. Sebagian besar orang akan
menanggapi informasi yang menerpa mereka berdasarkan keyakinan, sikap dan
nilai-nilai yang dimiliki.
1.
Keyakinan
Keyakinan adalah pernyataan yang kita
persepsi sebagai suatu yang benar, artinya keyakinan tidak harus bersifat
faktual. Kita hanya mempercayainya sebagai kenyataan.
Keyakinan dapat beragam kekuatannya karena konstruk ini
bersifat probalistik, keyakinan yang ada berkaitan dengan system keyakinan dan
keyakinan memiliki berbagai lapisan yang masing-masing mengindikasikan jenis
keyakinan yang berbeda.
Menurut Rokeach, setiap individu pada dasarnya memiliki lima lapisan keyakinan,
yaitu :
·
inconsequential beliefs
merupakan keyakinan yang tidak memiliki
konsekuensi apapun. Lapisan ini terletak pada bagian paling luar. Bagaian ini
memiliki hubungan yang paling sedikit dengan bagian lain dari system keyakinan
yang ada. Maksudnya kita tidak membutuhkan pandangan atau perbandingan dengan
orang lain ketika hendak mengubah konsep keyakinan. Lapisan ini merupakan yang
paling terbuka untuk perubahan
·
derived beliefs
lapisan ini didasarkan pada pemegang
otoritas seperti pejabat pemerintah, polisi, politikus, media massa . Karena kita percaya kepada mereka maka
kita menerima keyakinan yang dibuat oleh mereka.
·
authority beliefs
konsep keyakinan ini sangat spesifik karena
berkaitan dengan siapa yang patut kita percayai dan siapa yang tidak. Pada
keyakinan jenis ini, kelompok rujukan atau orang yang kita percayai memiliki
otoritas berperan penting dalam menentukan keyakinan mana yang perlu kita
terima dan mana yang harus diabaikan. Dengan demikian keyakinan di bagian ini
bersifat controversial, artinya kita diminta percaya orang tertentu tapi tidak
mempercayainya.
·
primitive-without-consensus beliefs
lapisan ini sulit untuk menerima perubahan,
ini dikarenakan terdiri dari konsep-konsep keyakinan yang secara pribadi kita
percayai benar dan kita tidak memerlukan konsensus untuk meyakninya. Jenis
keyakinan ini berpusat pada diri sendiri.
·
primitive –with- consensus beliefs
keyakinan yang merupakan inti dari system
keyakinan yang kita miliki. Kita memperoleh keyakinan ini ketika kita masih
sangat muda dan secara berkelanjutan kita memantapkan tingkat konsistensi ini
sangat tinggi.
2.
Sikap
sikap adalah salah satu topic dalam studi
perilaku manusia yang banyak dikaji secara mendalam. Alasannya, dengan memahami
bagaimana orang merasa terhadap bebagai objek disekelilingnya, seseorang akan
mampu meramalkan perilaku yang akan muncul, sekaligus mempengaruhi agar
perilaku tersebut diwujudkan dalam tindakan yang diharapkan pengirim pesan.
Tidak ada definisi tunggal yang bias
diterima semua orang mengenai sikap. Mueller menyatakan definisi sikap bias
sebanyak ahli yang menekuni bidang tersebut. Secara umum definisi sikap adalah
kecenderungan untuk bertindak terhadap objek tertentu baik secara positif
maupun negative dengan mendasarkan diri pada keyakinan-keyakinan yang
terorganisasi.
Dari definisi tersebut dapat
diidentifikasikan empat aspek penting dari sikap. Pertama, sikap memiliki dimensi
afektif. Aspek inilah yang muncul ketika kita mengevaluasi objek social dalam
kategori baik-buruk, kuat-lemah, aktif-pasif dan seterusnya. Aspek ini terlihat
ketika seseorang menunjukkan pendiriannya terhadap objek komunikasi tertentu.
Kedua, sikap adalah keyakinan yang terorganisasi. Sikap
seseorang terhadap objek atau orang tertentu tidak didasarkan pada keyakinan
tunggal, melainkan berlandaskan pada sekumpulan keyakinan. Ketika
keyakinan-keyakinan yang saling
berkaitan digabungkan terbentuklah sikap.
Ketiga, sikap bersifat relative menetap. Para ilmuwan social sepakat bahwa sikap bukanlah pikiran
atau evaluasi yang muncul begitu saja tentang objek tertentu. Sikap dibangun
lewat proses sosialisasi dan interaksi yang panjang dan diperteguh berulangkali
selama hidup seseorang. Dengan demikian sikap itu relative stabil dan sulit
untuk berubah. Namun bukan berarti tak bias berubah.
Keempat, sikap merefleksikan komponen
behavioral dari keyakinan-keyakinan individu. Sikap merefleksikan kombinasi
keyakinan sekitar objek atau situasi yang merepresentasikan kecenderungan untuk
merespons. Begitu kecenderungan terbentuk maka ia akan memandu perilaku kita
ketika menghadapi objek sikap yang sama.
3.
Nilai
nilai didefinisikan sebagai keyakinan yang
berlaku terus-menerus (menetap) bahwa cara berperilaku atau kondisi akhir
keberadaan tertentu secara pribadi atau social lebih diharapkan ketimbang cara
berperilaku atau kondisi akhir lainnya yang bertentangan.
Nilai adalah sesuatu yang ideal yang dikehendaki baik secara
personal maupun sosial.
Rokeach membedakan nilai menjadi dua yakni
terminal value dan instrumental value. Terminal value berkaitan dengan ukuran
dan tujuan akhir yang dijadikan dasar dari suatu eksistensi. Instrumental value
berkaitan dengan cara bertindak yang diharapkan dari seseorang atau masyarakat
dalam kerangka terminal value. Nilai tersebut dapat meliputi kerja keras,
pikiran terbuka, kegembiraan, percaya diri, sopan santun, logis, kejujuran
hingga kemauan untuk memaafkan. Instrumental value mencerminkan terminal value
seseorang.
4.
Kebutuhan
Kebutuhan menciptakan berbagai motif yakni
kekuatan yang membimbing perilaku kita kearah pemenuhan kebutuhan tersebut.
Dengan kata lain manusia dimotivasi untuk memuaskan kebutuhan yang belum
terpenuhi.
Teori hirarki membagi kebutuhan manusia menjadi lima bagian. Empat
tingkatan pertama disebut dengan deficiency needs, sedangkan satu tingkatan
berikutnya disebut growth needs. Yang pertama adalah kebutuhan fisiologis,
kebutuhan dasar yang paling mendesak pemenuhannya karena berkaitan dengan
pemeliharaan biologis dan kelangsungan hidup. Kebutuhan kedua yaitu kebutuhan
akan rasa aman baik secara fisik maupun psikologis. Kebutuhan ketiga yaitu
kebutuhan rasa cinta dan memiliki. Kebutuhan ini mendorong individu untuk
menjalin hubungan dan ikatan emosional dengan individu lainnya baik di
lingkungan keluarga dan tetangga maupun lingkungan masyarakat yang lebih luas.
Keempat adalah kebutuhan akan rasa harga diri. Maslow membagi kebutuhan ini
kedalam dua kategori yaitu : penghargaan atas diri sendiri dan penghargaan
orang lain terhadap diri kita. Kebutuhan terakhir adalah aktualisasi diri,
inilah kebutuhan manusia yang tertinggi. Kebanyakan manusia tidak menyadari
potensi terbaik yang dimiliki masing-masing.
5.
Kepribadian
Faktor terakhir yang mempengaruhi perilaku
manusia adalah kepribadian. Kepribadian adalah pola perilaku individu yang
konsisten dan relatif permanent. Kepribadian itu bersifat unik dan berbeda
antara satu individu dengan individu yang lainnya. Keunikan dan perbedaan
tersebut tampak ketika seseorang menghadapi masalah yang menerpa dirinya. Orang
dengan harga diri tinggi lebih sulit diubah daripada orang yang memiliki harga
diri rendah. Orang yang memiliki pikiran terbuka lebih terbuka terhadap
informasi dan gagasan baru
F Bagaimana Khalayak Mengolah Pesan Kampanye
1.
Teori Integrasi Informasi
Teori intergrasi informasi adalah salah
satu teori yang secara khusus memusatkan pembahasannya pada cara mengumpulkan
dan mengorganisasikan informasi untuk membentuk sikap terhadap objek atau
konsep tersebut.
Menurut teori ini system sikap individu
dapat dipengaruhi oleh informasi yang diterma dan diintegrasikan ke dalam
system informasi sikap tersebut. Semua informasi memiliki potensi untuk
mempengaruhi sikap seseorang, tapi derajat bagaimana informasi itu dapat
mempengaruhi sikap ditentukan oleh variable valance dan weight.
2.
Teori Pertimbangan Sosial
Teori ini dikembangkan oleh Muzafer Sherif,
seorang psikolog dari Oklahoma
University AS
3.
Teori Elaboration Likelihood Model
Model kemungkinan elaborasi merupakan salah
satu teori persuasi yang paling popular. Berbeda dengan teori pertimbangan
sosial yang menyatakan bahwa seseorang membuat keputusan berdasarkan referensi
atau patokan, teori elaborasi kemungkinan menjelaskan bahwa keputusan dibuat
bergantung pada jalur yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan.
Teori ini pertama kali dikembangkan oleh
Richard E. Petty dan John T. Cacciopo, pakar komunikasi persuasif dari Ohio State University AS
F Identifikasi dan Segmentasi Khalayak Sasaran
Data yang diperlukan untuk mengidentifikasi
dan mensegmentasi khalayak dapat diperoleh dengan diskusi kelompok, wawancara
dan survey terbatas yang biasanya menggunakan penyebaran kuesioner.
Diluar informasi pokok tadi, terdapat satu
jenis informasi yang juga sangat penting untuk diketahui oleh penyelenggara
kampanye yaitu perilaku media khalayak.
Komentar